(Visual Vetrina esterna)
Caccia al Mystery Client in Società Cooperativa Agricola di Legnaia! In due diverse sessioni, a distanza di venti giorni l’una dall’altra, i Mystery Shopper di Professional Trainer hanno messo a dura prova gli addetti vendita simulando acquisti in 5 diversi Punti Vendita della catena.
L’AZIENDA
Cooperativa di Legnaia, fondata nel 1903, commercializza prodotti di eccellenza alimentare e di ortofrutta realizzati dai soci stessi o dalle migliori aziende agricole della Toscana e vende macchine agricole e articoli per il giardinaggio e il vivaismo, nel rispetto di elevati standard qualitativi. Con ben 7 punti vendita dislocati sul territorio fiorentino, la Cooperativa si pone sul mercato retail con un concept fortemente innovativo. In pratica è il luogo dove si possono comprare le prelibatezze alimentari, dove si possono avere i migliori consigli per tener cura del proprio giardino e acquistare gli strumenti più idonei. L’obiettivo è quello di proporre prodotti di alto livello qualitativo differenziati rispetto a quelli venduti nella Grande Distribuzione, puntando su una relazione molto stretta sia con i produttori che con i consumatori finali basata sulla fiducia, la cortesia e l’assistenza altamente professionale del cliente durante l’acquisto. In questo contesto la vendita assistita acquista un ruolo fondamentale. Il cliente dev’essere accolto con la massima cortesia per sentirsi completamente a suo agio e nel posto giusto per effettuare i suoi acquisti.
(L’attrattività dei fiori e dei loro colori)
La Direzione della Cooperativa ha voluto adottare la metodologia del Mystery Audit per rilevare l’attuale capacità di gestione delle varie fasi della vendita al pubblico da parte del personale e per misurare l’impatto del Visual Merchandising, ovvero l’attrattività dell’esposizione nei Punti Vendita retail, in modo da evidenziare le possibili aree di miglioramento per implementare interventi formativi e consulenziali dedicati al rafforzamento delle risorse umane, in particolare delle loro capacità di vendita assistita. Il mistery shopping permette infatti di verificare in tempo reale su quali competenze bisognerà ulteriormente intervenire in maniera mirata per raggiungere gli standard desiderati di relazione con il cliente e soprattutto di performance commerciale.
(Mystery shopping nella serra)
METODOLOGIA DI MYSTERY SHOPPING
Il sistema di indagine, effettuato dai Mistery Shopper specializzati di Professional Trainer, ha verificato la corretta gestione delle seguenti attività:
- cura della relazione con la clientela (creazione empatia, trasmissione dei principi aziendali, creazione di comfort, condivisione di valori e di emozioni)
- svolgimento delle varie fasi del processo di vendita (Accoglienza, indagine, presentazione, gestione obiezioni, chiusura trattativa, vendita incrociata e rialzo scontrino)
- Mantenimento dell’attrattività espositiva del negozio grazie all’interazione del personale con gli elementi di Visual Merchandising presenti (rinnovo esposizioni, tenuta di corner dedicati, aree promozionali e esperienziali, e così via) in modo da migliorare l’esperienza del cliente nel punto vendita e favorire l’acquisto
REPARTI VISITATI DAI MYSTERY CLIENT
Nel reparto meccanico si è soprattutto indagato sulla vendita e sulla capacità di risolvere le problematiche di attrezzature da giardino o per la coltivazione in modo da valutare la capacità d’assistenza al consumatore.
Nel reparto alimentari si è considerata l’assistenza al cliente sull’acquisto di prodotti al banco di taglio (dove presente), dell’ortofrutta e del banco gastronomia, carni e latticini, per valutare la capacità di assistenza su prodotti non reperibili in grande distribuzione osservando in particolare la capacità di argomentazione e rassicurazione del cliente sulla provenienza e sulla tipicità dei prodotti
Nel reparto tecnico si è valutata in particolare la consulenza al cliente su trattamenti particolari e tipologia d’uso (concimazioni e disinfestazioni) e sull’acquisto di vasetteria e mangime per animali.
(Criteri espositivi verificati dai Mistery Shopper)
INTERVENTI FORMATIVI REALIZZATI
Nell’intervallo tra le due fasi si è conclusa la formazione dei attuali o futuri Responsabili di Punto Vendita. 15 persone, appositamente selezionate tra gli attuali Direttori e Addetti Vendita più promettenti e dotati di una certa capacità di leadership, hanno seguito il programma formativo di Professional Trainer, denominato “Store Manager come Coach” e opportunamente riprogettato per la Cooperativa Agricola di Legnaia
La Direzione è inoltre intervenuta per modificare il Visual Merchandising in alcuni punti vendita. E’ stato reso più attrattivo l’impatto delle vetrine esterne nei vari punti vendita, migliorati alcuni corner espositivi, rivisto il layout e l’esposizione di alcuni prodotti per conferire più interesse verso il prodotto e favorire la decisione d’acquisto del consumatore.
RISULTATI DEL MISTERY SHOPPING
L’analisi di Mystery Shopping ha in generale evidenziato un sostanziale anche se contenuto miglioramento della gestione delle fasi di vendita nel periodo di osservazione. In particolare si è rilevato un incremento qualitativo dell’accoglienza (sorriso, attenzione e disponibilità verso il cliente) e della chiusura della trattativa, fase di vendita che nella prima rilevazione era stata indicata come quella che presentava maggiori criticità.
(Nuovo layout espositivo)
L’analisi sul Visual Merchandising conferma che, anche nell’allestimento dei vari punti vendita, c’è stata una maggior cura degli esterni mirata a migliorare l’attrattività del punto vendita (vetrine, espositori, punti d’interesse). Rimangono ancora spazi di miglioramento per l’esposizione interna in modo da spingere di più la vendita dei prodotti, aspetti che saranno oggetto di formazione nel prossimo futuro.
L’audit di terza parte è il sistema migliore per poter identificare quali sono i punti da migliorare. Il mystery shopping è un modo molto concreto, autorevole e molto più obiettivo rispetto ad un autoanalisi aziendale.
Da settembre, un ampio intervento formativo di Professional Trainer sulla forza vendita, interverrà sugli elementi del processo di vendita che sono da migliorare, in modo da aumentare la capacità persuasiva e ottenere più elevati risultati di vendita.
